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十一黄金周告诉我们的事:关于消费的理解 投资者需要彻底改变

文 / 刘晓翠 2015年10月08日 10:10:19
在刚刚过去的这个十一黄金周,消费市场出现了一些显著的变化。以零售餐饮、境内旅游为代表的传统节假日消费高增长的时代已告终结,而跨境游、电影、网购等新兴节假日消费增长却是如火如荼。

来自海通证券:

1)传统消费式微

截至10月7日晚,国家旅游局尚未公布《国庆黄金周旅游统计报告》,但国家旅游局披露的数据显示,现实情况低于预期。国家旅游局数据显示,10月1日至4日,全国纳入国家旅游局监测的125个直报景区累计共接待游客1964.4万人次,同比下降0.79 %;累计门票收入10.9亿元,同比仅增长3.1%。

省级数据也较疲弱。从国家旅游局已披露的旅游数据看,15年“十一”黄金周,7省市接待游客总数同比增速在1.5%-21.6%之间,6省市旅游总收入同比增速在9.9%至27.4%之间。部分传统景区接待游客数量和收入同比增速低迷,甚至录得负增长。

2)新兴消费走俏

跨境游异军突起。居民旅游消费中,机票费用往往占比较高。9月26日至10月2日期间,航空客运周转量同比增长10.0%,增速低于13年同期的18.5%,但高于14年同期的5.1%。其中,国内、国际线增速分别为4.9%和31.6%。国庆假期期间国际航线旅客周转量高增长绝非偶然,国内、国际航线客运周转增速分化始于今年4月。在此之前,国内、国际线增速相差无几,普遍位于20%左右。而4月以来,国内线增速逐渐由20%回落至10%左右。相比之下,国际线增速始终保持高增长,增速基本维持在30%以上。国内、国际线增速分化反映伴随居民收入水平提高,旅游消费的目的地正在不断外移,而跨境出游也逐步替代境内旅游。

电影票房增速激增。根据艺恩咨询的数据,2015年国庆黄金周期间,前6天票房总收入已达16.3亿元,7天票房总收入有望达到19.0亿元,较14年同期增长81.4%,较去年的70.2%再上台阶。09年以来,全国国庆黄金周电影票房收入便持续高增长,并持续走高。这意味着文化娱乐消费正在成为居民节假日消费中的新亮点。

在这种转变背后,有中国消费市场升级的影子,而这一现象之所以值得关注,在于消费对中国经济的重要性与日俱增。

经济低迷的当下,固定资产投资和进出口这两大马车后继乏力,消费是为数不多的亮点。从2010年起居民消费率开始小幅上升,2014年达到38.0%。随着消费的提升,消费模式也在发生改变,把握这股潮流对投资者来说至关重要。

按照华创宏观的描述,“模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流”正在成为中国消费的新表征。当下,商品开始让步于服务,市场消费越来越多样化。

华创宏观:

特征1:商品让步服务

有钱+有闲=服务消费崛起。居民的消费结构随收入增长呈现“先商品后服务”的阶段性特征。中国的人均GDP已超过1 万国际元,商品的消费支出已走过快速增长的阶段,居民消费结构正从房子汽车的时代向服务消费转变。目前看,主要的耐用品消费已接近饱和,以住房为例,我国家庭自有住房率2013 年为89%,已远高世界平均水平(63%),同时也高出日本和美国;又如汽车,产销增长已走过年均20-30%的快速增长期,从2014 年开始步入个位数增长。未来将是医疗护理、娱乐、金融服务保险占比不断攀升的时代。我国消费者走过“以时间换取收入”的阶段,正在进入“以收入换取闲暇”的阶段,与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费刚刚起步。

医疗、金融、娱乐、房租及公共事业等消费的增加是服务消费占比提升的主要动力。1950s后,美国服务消费占比的提升主要源自医疗、金融、娱乐、房租及公共事业支出的增加,而交通运输消费基本保持稳定,餐饮住宿类消费占比甚至出现一定幅度下降。 房租和公共事业消费,包括水、电费等,占比从11.3%增加至19.1%;医疗护理类消费占个人消费的比重,从2%增加到16.7%;金融服务类消费,包括银行、基金、保险等,占比从2%增加到8.3%;娱乐类消费,包括健身、影音娱乐、公园、博彩甚至宠物消费等,占比从2%增加到3.8%;交通运输消费,包括车辆维修保养、公共交通费用等,占比基本维持稳定,在2-3%区间内小幅波动;餐饮住宿类消费支出占比则从10.6%下降到6%左右,并基本保持稳定。

特征2:多样化追赶式消费

首先是流动人口的大众化消费普及与中产阶级服务消费的崛起并存。2.6 亿农民工的消费仍然需要在城镇化的浪潮中实现商品,特别是耐用品的消费普及,这些对应着标准化的消费品。其次,二三线城市在一定程度上复制着一线城市都市化的消费模式。例如,电影院线的扩张、运动风潮的兴起都表现出明显的生活方式的扩张与传递。再者,年龄的阶梯状分布也带来不同群体消费品的细分市场机会。除占比人口30%的“Y 一代”成消费主力,快速老龄化的人口也带来广阔的银发市场消费空间。第六次人口普查数据就显示,我国60 岁及以上人口占比达13.3%,较第五次普查上升2.9 个百分点,且每年以800 万的速度在增长,无疑带来医疗养老产业以及文化休闲、娱乐等精神消费。

那么,中国的消费潜力到底有多大?

Dalio在其国家生命周期循环中提出,一国有五个阶段:一国穷并自认为穷→迅速变富但仍认为自己穷→富有并自认为富有→变穷但仍认为自己富有→进入去杠杆和低增长。国际经验显示,人均GDP超过1万国际元正是“富有并自认为富有”的关键节点,居民消费将显著提升。

华创宏观提到,目前中国人均GDP约1.1万国际元,已经达到美国50年代、日本70年代水平。

此外,从实证的数据看,人口与消费呈现出“46岁”现象。美国劳工统计局一份调查显示,大部分家庭在父母46岁时达到支出高峰,人们在54岁时达到储蓄高峰,在64岁时拥有最多净资产。

华创在报告中称,如果以人口峰值在46岁作为判断一个国家消费支出的峰值点,中国有望在2015-2025年迎来“46岁”消费高峰。

其预测,中国居民消费率提升还有15%的空间。

我们估算,由于我国居民消费价格和统计方法的原因使得我国的消费率被低估10-15 个百分点左右,因此真实的居民消费率应该在45%左右。那么,往后看,中国的居民消费率空间还有多大?是像日韩等国最终在60%左右徘徊,还是如同美国最终稳定在75%附近?我们倾向于认为,随着我国的人均GDP 不断提高,我国的消费率提升边界更容易向日韩、新加坡等国家靠近,而很难达到美国的70%以上的消费率水平,60%是第一消费边界。

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