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尼尔森2015消费市场全扫描及2016年快速消费品预测报告

2016-01-07 尼尔森市场研究 快消品渠道管理
       2015年是快消品及零售业的破局之年。消费者占据消费主权的时代到来,零售业顺应变革,利用O2O、跨境电商、移动支付、业态创新,全方位连接消费者。电商快销品类的增长率开始下降,从2014年的60%下降到20%;产品组合也悄然发生变化,从前几年母婴、个人护理相关品类井喷式线上销售增长,到越来越多的食品(+60%)和家居护理(+70%)品类快速增长。


与此同时,61%消费者认为线下购物所带来的愉悦体验是不可替代的,34%的消费者希望在购买网上产品前有所体验。


强强联手拼天下也是一大突破,市场竞争的游戏并非再是零和游戏,而是双方合作寻求满足消费者未被满足的需求。除了线下零售商积极拓展在线业务、线上零售商深耕实体体验店,两者更深入开展股权和业务融合,共同把握消费市场商机。

破局•农村

农村/下线城市居民消费力的进一步释放,农村居民消费信心不断提升,更多农村消费者认为是现在购物消费的好时机。其中,电商的普及以及快递下乡,无不成为破局之典范。 有83%的农村消费者认为网购让生活更便利, 70%认为能在网络上购买到本地买不到或者较难购买的商品。

 

破局•海淘

2015年,有海淘经历的人群比例从2014年的32%迅速飙升至63% 。而跨境电商平台的搭建是一大破局之举。2015年,超过四成消费者以跨境电商平台为主要海淘渠道,消费不断增加。同时,海淘大军出现年龄上的破局。海淘已不再是年轻人的专利,60后老骥伏枥,有实力,不落伍。

破局•国货

个人护理行业,国货占比保持稳健增长,挑战跨国品牌市场地位。 2015年,国产品牌占整体个人护理品行业15大品类份额达到28.3%,步幅持续加快 (2012年24.8%,2013年25.4%,2014年26.7%)。

一方面,本土品牌在深耕本品类的同时积极横向拓展,扩展母品牌的覆盖范围和品牌力。另一方面,国货推广“中药”、“草本”等中国传统元素,弘扬东方之美。随着资本的助力,本土品牌在创新以及数字化营销方面也声势浩大。

破局•90后

随着食品饮料的主力消费人群迈向泛90后,厂商推出了一些针对这类人群的产品,并取得成功,例如“XX同学”,“XX小妹妹”等。这类产品归纳来看,除了品牌名更青春,品牌形象更青春外,同样也拥有“高品质”的口感,和“高颜值”的包装。在营销宣传中,厂商也更注重使用泛90后的“语言”(包括网络流行语)来更好地和这类消费者紧密互动,并选取泛90后出现的场所、论坛、部落进行营销推广。

可以预见,厂商希望通过“泛90后”产品的推动,实现新老产品的迭代,实现用“高价位,高毛利”的产品结构构建下一个世代的产品组合;同时也满足“泛90后”人群“喜新厌旧”的消费需求。

由互联网+传统行业演变出的新业态在2015年尤为引人注意。

传统电子和家电产品通过搭载互联网,为消费者提供便捷的生活享受,而过去的竞争企业也采取联合的方式,满足消费者对于便捷性的需求(家电行业比如海尔的U+智慧家庭互联平台)。


电信行业则从传统的移动+宽带的经营转型为全业务覆盖消费者的完整互联网生活,追踪记录每一个消费者的完整数字脚印。从通信客户的数据库中,每个用户的“全面”生活轨迹正在逐渐被描绘,谁能把握并善加利用消费者的大数据,必将在2016年获得巨大的成长机会和发展机遇。

 


消费者变得更个性化,品牌变得更个性化,无个性不品牌!国人不再拘泥于“有屁股”的三厢车,SUV, MPV,两厢车… 更多细分车型开始进入中国市场,抢占这个世界第一大汽车市场。双拼皮座椅,撞色车顶,运动套件等个性化配置开始在大众车型上标配,中国的汽车市场竞争进入了更个性化的时代。各个汽车品牌进一步深耕品牌个性化和差异化,如何在市场营销中不仅仅实现到达率,但是更重要的个性差异化,已经成为汽车行业的标准化手段。

 

体育人群具有高学历,高收入,高职位的特点。体育消费力巨大,近6成消费者会在社交平台上晒出运动时的相关照片或成绩。“强身”,“爱秀” 和“观赛“成为体育人群2015年的三大标签。随着运动热潮的兴起,体育人群的消费能力不容小觑。 运动品牌的细分化和专业化愈趋明显:综合性的体育品牌把产品线根据运动项目越分越细,而本身专注在某些细分运动领域的品牌也越来越得到消费者青睐。


运动行业相关媒体平台也日益受到广告主青睐。如何充分利用这一平台,提高营销的投资回报率,是2016年需要思考的问题,例如,抓住消费者的“爱秀”心态,增加运动app和其他相关社交平台的品牌曝光,帮助在实现有效触的同时,提高品牌记忆度,区隔度和喜爱度。

 

随着互联网金融的发展,以及传统银行对客户体验的重视,金融正在离消费者的生活越来越“近”:1元钱可以理财,手机聊天可以支付,躺在床上可以购物,开心时候可以发红包。金融越来越平民化,亲民化和人性化。如何进一步拉近与普通消费者的距离,将成为2016年的关键。

 

衡量

媒体市场碎片化进一步加剧。尼尔森的全受众监测概念推出(total audience measurement)备受市场青睐。数字广告市场持续快速增长,直追传统广告,手机广告投放达到同期四倍。可是ROI却逐年下降,市场亟需精准的监测,规划和优化系统。尼尔森数字广告收视率登陆中国市场,推动科学监测和优化,引领行业进步。

 

移动-无移动不网络

4G技术的发展进一步推动移动互联网的普及,89%的手机网民俨然成为各方逐鹿焦点:一方面移动广告市场持续升温,引发群雄逐鹿,另一方面APP应用继续催生创业热潮,进一步切割网民生活。


娱乐-热炒IP,内容为王

媒体行业经历过媒介形式的巨变后,逐渐回归内容为王的本质,由关注传播形式转向关注传播内容。无论是影视的《盗墓笔记》《琅琊榜》还是综艺的《跑男》,均成功在碎片化、嘈杂化的信息死海中激起声浪。IP(Intellectual Property)之争上升为消费者焦点之争,各家影业崛起,巨头纷争,百家争鸣


2016年快消品市场预测

 

近年来,随着中国城市化进程加速,中国消费者的收入水平和消费能力增长显著,不仅使得居民的可支配收入得到提高,也加速了中国消费者日益成熟,对于高品质产品的诉求不断提高。根据尼尔森的研究,2015年中国个人护理品的销售额增长率远远超过销售量,分别为7%和1%。

 

同样在护肤产品市场,保湿和防晒等高端产品正成为销售的主要驱动力量。尽管销售量与去年同期相比增长不足3%,但总销售额增幅十分可观,高达13%。尼尔森预测,在2016年,随着消费者对高端高品质产品的诉求延续,这些品类的销售额增长率将再次超过销量。

 

尼尔森中国区总经理范奕瑾评论说:“移动互联网的普及使消费者能够即时接触到产品评论并参与社交讨论,消费者能够迅速了解产品的质量和价值。因此,追求高端化,高品质的生活用品已经成为‘新常态’,这将会推动快速消费品市场的增长。”

 


中国消费者为家庭购买食品饮料时,同样追求高端化和高品质的产品——健康和安全成为其首要考虑因素,所以2015年消费者对于健康功能型饮料和纯天然食品的需求不断增长。

尼尔森研究指出,2015年中国的饮料市场呈现稳定的小幅增长,相较于2014年增幅接近1%。然而,消费者对于饮料要求正越来越高,这为生产功能性饮料的创新制造企业提供了发展机遇。果汁作为一种健康自然的选择也有类似的吸引力。尼尔森2015年的数据显示,相比于去年同期,功能饮料增长了7.6%,果汁增长了4.7%。

 

“以天然和健康为重点的产品是十分贴合当前消费者需求的。”范奕瑾说道,“消费者希望拥有健康的生活方式,并十分注重食品安全问题。同时,新兴中产阶级更愿意出于健康和安全而选择高端产品。从2016年的预测数据来看,这一趋势十分明显。”


便利,是另一个影响快速变革的中国快消品零售格局的重要因素。尼尔森的零售研究数据显示,消费者目前在小型零售店和连锁便利店花费更多,同时也减少对大卖场和超市的光顾。2015年,连锁便利店这一渠道对快速消费品销售额增长的贡献达到约9%。

这样的趋势在大多数快消品品类中均有所呈现。在便利店渠道,家用清洁产品增长高达11%,但在大卖场渠道却降低了4%;食品、方便面在便利店中增长超过6%,但在大卖场中的销售额下降了近12%。尼尔森预计,小型渠道会变得更加重要,2016年的销售预测也符合这一趋势。

 


根据尼尔森对2016年市场规模和销售数据的预测,整体快速消费品市场将延续稳定增长的态势;然而随着消费升级和消费者对高端新产品的追求,各大品牌在许多品类的销售额会比销售量增长更快。2016年,仅仅在便利店渠道,洗面奶品类销售额增长将达到14%,销量增长仅为7%。由于消费者在非食品品类中会购买更昂贵更高品质的生活必需品,因此非食品品类的增长将会最为强劲。预测数据强调了中国消费者的消费能力和对创新产品的需求不断增长的趋势。对于食品品类,这意味着更加安全,自然和健康的产品将进一步推动销售增长。酸奶类品类由于顺应健康自然的趋势,预计在2016年的增长将达到两位数。

在零售渠道方面,尼尔森的《2016年中国快速消费品预测报告》表明消费者对便利性的高需求将继续持续,他们的消费将进一步从大型商店如大卖场转移到相对较小的零售渠道。这一趋势即便在家庭日用品品类也十分突出,2016年预计在便利店渠道的增长将达到9.8个百分点。制造商们想要制胜2016年的市场并实现跨越式发展,准确了解中国零售发展图景以更有效地响应消费者需求,将是重中之重。

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